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移动音频的厚积薄发:文学嫁接音频开启新模式

2020/5/11 10:26:36      来源:澎湃新闻 | 徐明徽      人气:39

  随着移动互联网的兴起,革新了大众衣食住行、吃喝玩乐的方方面面,新的娱乐方式层出不穷。声音作为一种特定的内容承载的媒介,其内容的呈现形式十分丰富。既有依据话题划分的音频节目,又有根据章节,由主播或声优演绎的有声书和广播剧,以及主播进行的实时的在线音频直播。移动音频作为娱乐新秀已迅速在时下流行的休闲方式里崭露头角,网络收听规模占比达到网民规模的八成以上,成为网民上网娱乐休闲的主要方式之一,与视频、文字一起构筑了网民触网生活形态。
 
  5月8日,蜻蜓FM宣布与国内领先的正版数字内容提供商中文在线战略签约,平台取得中文在线旗下17K小说网与四月天小说网的数字版权作品授权。未来,双方合作将围绕数字版权作品授权、音频作品推广资源、AI主播专区联合运营等方面展开。蜻蜓FM是中国首家网络音频平台,总用户规模超过4.5亿,内容覆盖文化、财经、科技、音乐、有声书等多种类型,是在线音频市场占有率领导品牌之一。
 
  高速发展的移动音频市场带来的变化
 
  根据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,国内网民规模达到8.02亿,网络接触率达到57.7%;结合尼尔森网联全国基础研究数据,网络收听规模达到6.61亿,网络音频内容接触率达到47.55%,全国接近一半民众在过去三个月内收听过网络音频内容。
 
  国内移动音频市场自2012年初现规模,经历了探索期、启动期、高速发展期后,从去年开始已经进入应用成熟期。在高速发展八年间,移动音频市场在商业模式、内容形式、内容题材上都发生了较大的变化。
 
  在商业模式方面,有声读物付费模式,从完全是单点付费转变为会员付费为主,单点付费为辅。2016年开始,音频行业开始试水内容付费模式,有声书多数以低于一元的单集价格进行售卖。此模式下用户的消费成本在不断攀升,以单集0.2元的价格计算,听完一本动辄500集的有声小说需要100元。蜻蜓FM副总裁陈强介绍:“为了减少用户的费用负担,提供更具性价比的选择,也是为了平台有声书业态的可持续发展,在2018年的世界读书日,也就是两年前的4月23日,我们的超级会员正式上线,起初主推有声书畅听权益,后将高晓松、梁宏达等大咖主播付费节目也纳入会员体系。”
 
  在内容制作方面,有声读物品质升维,内容形式从单播走向多人有声剧等高阶形态。2019年蜻蜓FM提出有声书市场“下半场”的精品化战略,对有声书内容制作进行全面升级,在单播、双播之外,深入探索多人有声剧、超级广播剧等高阶的产品形态,也极大提升了用户的收听体验。

  “某种程度上,这一差异化精品战略大大提高了IP音频化的竞争门槛,确立下有声书产品‘从书到剧’的新标准。这一过程中,我们与多家业内顶尖配音公司达成合作,推出了包括《斗罗大陆》(全系列播放量超过8000万)在内的数十部多人有声剧,取得了良好的市场反应和用户口碑。”陈强说。
 
  与此同时,移动音频的内容题材精品化趋势明显,出版界与有声界联动升级。有声书行业的早期内容以网文为主,原著品质参差不齐。随着近几年行业市场规模扩大,用户对内容的品质需求提升,平台实现精品化战略。越来越多的出版社与音频平台展开合作,从去年的东野圭吾、饶雪漫,到今年的卫斯理科幻小说,都是出版界的知名IP。另外,近几年出版界也十分注重内容的有声化,并且与各大在线音频公司尝试了多种多样的产品创新。
 
  例如,在音频、出版双线融合发展的探索上,2019年,中信出版集团借《熊向晖:我的情报与外交生涯》实体书再版刊印的契机,与蜻蜓FM达成“音书同步”的合作模式:线上改编《熊向晖:我的情报与外交生涯》自传回忆录,与蜻蜓FM独家推出同名多人有声剧节目,并对所有音频用户免费播出,线下在新版《熊向晖:我的情报与外交生涯》实体书书封上印刷音频节目二维码,购书者在阅读纸质书的同时,还可以通过收听在线音频节目补充背景知识、增值阅读体验。
 
 
  移动音频听众的个性与消费偏好
 
  音频听众虽然没有准入门槛,但总体以80-00后为主,大家对健康有着较高的诉求。80后更追求自然、服务、公平、效率、性价比等方面,相对更为务实;90后更追求简约;00后更追求自由、活力、新潮、刺激。不同年龄听众的个性追求与各自的年龄、阅历紧密相关,也形成各自的价值取向与内容偏好。 从关注的资讯内容上看,80-90后听众更关注热点、社会、健康、旅游、本地、汽车、财经、房产等内容;此外,80后还更关注育儿、家居等内容;90-00后听众更关注娱乐、搞笑、电影、游戏、宠物等内容,00后明显更关注动漫。整体而言,80后更关注与消费升级相关的品质生活内容,00后更关注娱乐内容,90后介于两者之间。 随着消费升级,衣食为先,注重外表管理的同时,大众也注重娱乐新知、旅游。充实自己的内在,获取精神愉悦,是消费升级的核心。80-90后更关注外表管理,00后学生更多,他们更多购买书籍,充实自己。在消费支出上,超过六成听众月消费支出超过1000元,超过两成听众月消费支出超过2000元,而8%的高端听众月消费支出超过3000元,消费潜力较大,消费意愿强烈,足以支撑网络音频平台的流量变现。值得一提的是,一半左右听众在消费后会在朋友圈晒单/传播,成为朋友口碑的重要来源,极大地影响着圈层的消费决策。 以蜻蜓FM的用户为例,付费用户规模达到2800万,结合网络收听用户付费意愿调查结果,未来付费业务仍有较大的提升空间。核心用户中男性略多于女性,呈现出六四开的分布 ;年龄分布较为均衡,但年轻群体更为突出;他们主要生活在中东部地区以及一线新一线城市;他们半数以上已婚且有小孩,单身贵族的占比也接近30%。4.5亿用户中,月活跃用户达到1亿,用户活跃度相对较高,但未来仍有较大的提升空间。
 
  从地域上看,北京、天津用户更多收听相声小品,上海用户更多收听直播电台。北京用户较少收听历史类节目,而上海用户较少听评书节目,对相声小品的收听也相对较少,呈现明显的南北地域差异。小说是北方城市用户共同的收听喜好,相声小品、评书也较受欢迎,直播电台、历史类节目收听相对偏少。南方省市用户对小说节目也较为偏爱,其次是直播电台,浙江、广东、四川用户对脱口秀节目较为偏爱,湖北用户对历史节目更为偏爱。 在付费节目上,北京、上海等一线城市用户更喜欢付费收听脱口秀节目,对文化类节目也有着较高的收听热情。北方各省份用户付费收听行为较为相似,对小说、精品、脱口秀、儿童、历史类节目的付费收听意愿均较强。其中儿童节目的高付费需求呈现鲜明的地域特色。
 
  移动音频的未来
 
  基于泛文化发展的内容趋势,音频内容类型的多样成为泛文化内容的重要载体,从而涌现出海量优质内容,不仅给予了用户更多的选择,也推动了用户收听习惯的培养和收听行为的常态化,成为音频营销的重要基础。全场景营销成为移动音频市场发展的趋势。
 
  陈强介绍,蜻蜓FM的核心用户近半数每天收听蜻蜓FM在3次以上,每天都会收听蜻蜓FM的核定用户占比近90%,用户收听频次和时长的重度化推动音频收听场景的多元化。其次,用户在全天的多个时段都会收听,且收听的用户占比会由早到晚不断爬升,在晚间形成高峰,广泛收听时段与多元化收听场景奠定全场景营销基础。
 
  智能设备的多元化发展和普及,也在加速这一进程。收听设备的多元化发展一方面能够延展用户的收听场景,另一方面也能为音频场景营销提供更多的可能性。陈强说,在蜻蜓FM核心用户中,有12.1%会使用平板电脑收听,8.6%会使用PC电脑收听,8.3%会使用汽车智 能硬件收听,以及7.5%会使用智能音箱收听。
 
  此次,蜻蜓FM与中文在线的合作,就是有声阅读全场景营销的重要尝试。随着5G与物联网设备的普及,双方还将合作共建有声阅读全场景生态,让用户无论是在户外、家庭、工作时都可以收听有声书,阅读优质文学作品。在提升用户体验的同时,共同创造蜻蜓FM、中文在线甚至整个内容行业的收入增长极,推动有声书行业的可持续发展。
 
  中文在线音频事业部总经理袁晖表示,中文在线正在打造和完善主播生态,依托于行业领先的内容储备,中文在线从中挖掘具有粉丝基础的头部作品,发掘和培养优质主播对头部作品进行演绎形成精品有声书,为网络文学读者以及音频用户贡献更多优质作品;同时,中文在线还在探索旗下艺人、主播以及网文作者的跨界互动,以满足更多用户的多元化需求。另一方面,通过网络文学大学培养和扶持作者与主播,保证优质作品可以源源不断地产出。从文学作品到有声书,从大神作者到独家主播,形成以优质内容驱动的主播生态体系。
 
  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计到2020年,中国在线音频用户规模将达5.42亿。在这一背景下,通过上下游战略布局夯实版权及制作基础,探索多人有声剧创新收听体验,发展会员及生态模式,在“听书”已成为日常的当下,各大音频公司都在积极探索,以求建立稳固的产业壁垒。
 
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